الإعلام | التسويق السياسي

ما هو التسويق السياسي؟

يذهــب بعــض العلمــاء إلــى ان التســويق السياســي هــو تحليــل وتخطيــط وتنفيــذ والتحكــم فــي البرامــج السياســية والانتخابيــة التــي تضمــن بنــاء العلاقــات ذات المنفعــة المتبادلــة بيــن كيــان سياســي مــا أو مرشــح مــا وجمهــور الناخبيــن وللمحافظــة علــى هــذه العلاقــة مــن اجــل تحقيــق أهــداف القائــم بالتســويق السياســي.

ويفهــم مــن هــذا أن التســويق السياســي يبــدأ بالتعــرف علــى احتياجــات ورغبــات المســتهلك السياســي أو المواطــن أو الناخــب ، وتأتــي معرفــة الاحتياجــات والرغبــات وإشــباعها فــي مقدمــة العوامــل التــي تضمــن نجــاح التســويق السياســي وإلا تحــول إلــى عمليــة تزييــف لعقــول الناخبيــن وتضليــل للــرأي العــام.

ما هي مراحل تخطيط حملات التسويق السياسي؟

فيمــا يلــي العناصــر الاساســية التــي يقــوم عليهــا تخطيــط حمــلات التســويق السياســي ويمكــن للمشــاركين فــرادي ومجتمعيــن التعامــل مــع هــذه العناصــر كأليــة للعمــل فــي المجــال السياســي.

1.  تقييم الموقف السياسي:

يبــدأ التســويق السياســي بتقييــم الموقــف والــذي يمثــل مرحلــة بحــث بــكل مــا تعنيــه البحــوث العلميــة مــن معنــى، خاصــة البحــوث التطبيقيــة الموجهــه لخدمــة سياســة مــا ، ويمكــن للكيان السياســي أن يقــوم بالبحــث بنفســه او يوكلهــا لجهــات خارجيــة متخصصــة فــي بحــوث الــرأي العــام والتســويق السياســي.

مــا هــي نوعيــة المعلومــات التــي يحتاجهــا الكيــان السياســي لتقييــم الموقــف؟

  • التوجهــات السياســية العامــة واحتمــالات قبــول او رفــض القــرار أو السياســية او البرنامــج او المرشــح.
  • الأســباب الكامنــة خلــف إحتمــالات القبــول واحتمــالات الرفــض للمنتــج السياســي.
  • فئــات الجماهيــر والجماعــات الضاغطــة والقــوى السياســية او الثوريــة المؤيــدة والمعارضــة للمنتــج السياســي ودرجــات الشــدة فــي المعارضــة أو التأييــد وكذلــك تحديــد الكتــل الجماهيريــة غيــر الملتزمــة سياســيا والقابلــة للتحــول إلــى المعارضــة إزاء التأييــد.
  • نقــاط القــوة ونقــاط الضعــف فــي المنتــج السياســي نفســه ســواء كان مرشــحا أو برنامجــا سياســيا أو سياســة عامــة او مشــروع دســتور أو مــا شــابه.
  • قيــادات الــرأي العــام ورمــوز العمــل السياســي الأكثــر نشــاطا وميولهــم السياســية.         وســائل الإعــلام ومصــادر المعلومــات التــي يعتمــد عليهــا الجمهــور المؤيــد والمعــارض
  • إمكانيــة تجزئــة الســوق العــام غيــر المتجانــس إلى قطاعــات صغيرة متجانســة فيمــا بينهــا حســب معاييــر مثــل التوجــه السياســي الموقــف مــن القــرار أو مشــروع الدســتور أو المنتــج السياســي ايــا كان، مســتوى التعليــم وغيــره مــن المتغيــرات الديموجرافيــة والثقافيــة والجغرافية...الــخ.

2. تحديد الأهداف السياسية:

مــن المهــم تحديــد الهــدف الاســتراتيجي الــذي توضــع علــي اساســه أهــداف التســويق السياســي، مثــل:

  • الفوز في الانتخابات.
  •  الموافقة / الرفض لمشروع دستور للبلاد.

فــي كل الأحــوال يجــب أن توضــع أهــداف التســويق السياســي فــي ظــل عــدد مــن الإعتبــارات منهــا:

  • هيــكل الأهــداف السياســية للكيــان السياســي حزبــا او مرشــحا او دولــة او قــوى معارضة..الــخ.
  • الاستراتيجيات بعيدة المدى.
  • موقــع البرنامــج التســويقي كجــزء مــن المكانــة السياســية للكيــان السياســي.
  • طبيعــة المنافســة السياســية ومســتوى الجماهيــر واتجاهاتهــم نحــو الكيــان السياســي.
  • تاريــخ الكيــان السياســي فــي علاقتــه بالــرأي العــام المحلــي والدولــي وموقــف القــوى الدوليــة خاصــة إذا كانــت الدولــة هــي الكيــان السياســي الــذي يقــوم بعمليــة التســويق السياســي لهــدف مــا مثــل الحــرب أو الدفــاع عــن النفــس أو مــا شــابه.
  • ألا تكــون أهــداف التســويق السياســي متعارضــة ، وأن تكــون قابلــة للقياس.

3. تحديد فئات الجماهير المستهدفة:

نجــاح برامــج التســويق السياســي يتوقــف بالدرجــة الأولــى علــى التعــرف الدقيــق علــى فئــات الجمهــور المخاطــب ومعرفــة الســمات الكليــة والجزئيــة أي تلــك التــي تمثــل التوجــه العــام والإيديولوجيــا السياســية التــي تتبناهــا الفئــات المســتهدفة وتلــك التــي تتعلــق بســمات الأفــراد كاعضــاء فــي جمهــور معيــن ( التعليــم - الوضــع الاجتماعــي- مســتوى الدخــل.)

ويمكــن أن نضــع تصنيفــا اساســيا لجمهــور التســويق السياســي يأخــذ فــي الاعتبــار الفئــات التاليــة:

  • الناخبون.
  • أعضاء البرلمان ( أعضاء البرلمان )
  • الأحزاب السياسية / القوى والحركات السياسية.
  • جمعيات المجتمع المدني
  • الصحفيون والإعلاميون.
  • النقابات والاتحادات المهنية والعمالية.
  • القوى الدينية
  • قادة الرأي ورموز العمل السياسي
  • السفارات الأجنبية والمنظمات الدولية.

4.  تصميم الرسالة او الرسائل السياسية:

يجــب أن يضــع الكيــان السياســي الرســالة او الرســائل الإعلاميــة المــراد تقديمهــا لفئــات الجمهــور حســب التصنيفــات التــي ســيتم الاتفــاق عليهــا. والرســالة الإعلاميــة لا تنفصــل عــن المنتــج السياســي بــل يجــب أن تبنــى بحيــث تقــدم المنتــج وفــق أعلــى درجــات البســاطة والوضــوح والمهنيــة والدقــة والموضوعيــة، فالكــذب او التهويــل والتهويــن وغيرهــا مــن اســاليب الدعايــة التــي يلفظهــا الجمهــور الواعــي لــن تجــدي فــي عالــم التســويق السياســي المعاصــر كمــا أن الإخفــاء المتعمــد للمعلومــات لــم يعــد ممكنــا فــي ظــل ثــورة المعلومــات وشــبكات التواصــل الاجتماعــي. وتجــدر الإشــارة هنــا إلــى التفرقــة بيــن الخطــاب الإعلامــي العقلانــي والخطــاب العاطفــي وذلــك الــذي يمــزج بيــن كلا النوعيــن ومبــررات اســتخدام أي منهمــا.

5. تحديد المداخل والوسائل الإعلامية التقليدية والجديدة:

يقصــد بالمداخــل الإعلاميــة هنــا مــا إذا كانــت الرســالة ســوف تنتقــل عبــر نمــط الاتصــال الرســمي أم غيــر الرســمي، ومــا إذا كان الاتصــال ســيتم عبــر اســتخدام الإعــلام المطبــوع أم المســموع أم المرئــي أم الألكترونــي ومــا إذا كان ســيتم توظيــف نمــط الاتصــال عبــر المؤسســات أم الاتصــال الفــردي القائــم علــى العلاقــة المباشــرة بين فــرد وآخــر، ومــا إذا كان التركيــز ســيكون علــى الاتصــال التقليــدي أم الجديــد أم كليهمــا. ومــا إذا كان النشــاط التســويقي ســيتم عبــر اللقــاءات الجماهيريــة فــي القــرى والمياديــن العامــة أم ســيوظف الإعلانــات الخارجيــة.

أمــا الوســائل فمجالهــا بــلا حــدود حيــث يمكــن الاعتمــاد علــى الصحافــة والإذاعــة والتلفزيــون والكتيبــات والمجــلات وشــبكات التواصــل الاجتماعــي عبــر الانترنــت

6. تقدير الميزانية:

لا يمكــن تنفيــذ برنامــج للتســويق السياســي بمعــزل عــن تحديــد ميزانيــة البرنامــج لتغطيــة كافــة الأنشــطة وهنــا يجــب التمييــز بيــن نوعيــن مــن الأنشــطة الأول يمكــن اتمامــه عبــر وســائل الإعــلام التقليديــة والجديــدة التــي يمتلكهــا الكيــان السياســي وربمــا لا تمثــل عبئــا مضافــا فقــط فــي شــراء المســاحة الزمنيــة او الورقيــة لكــن التكلفــة هنــا لا تــزال قائمــة لتغطيــة نفقــات الانتــاج الإعلامــي والإعلانــي. أمــا الاعتمــاد علــى وســائل الإعــلام غيــر المملوكــة للكيــان السياســي فتتطلــب ميزانيــات ضخمــة لتغطيــة نفقــات البــث ونفقــات الانتــاج معــا.

7. التنفيذ الفعلي للبرامج والخطط الموضوعة

هــذه هــي أخطــر مراحــل برنامــج التســويق السياســي حيــث يتوقــف عليهــا نجــاح أو فشــل التســويق برمتــه وفيهــا يتــم نقــل الأفــكار إلــى واقــع يتجســد فــي عمليــات اتصــال مســتمرة مــع فئــات مختلفــة مــن الجمهــور باســتخدام وســائل ومداخــل إعلاميــة متنوعــة تصــل فــي النهايــة إلــى عقــل ووجــدان المتلقــي لتؤثــر فيــه فــي الاتجــاه المرغــوب.

وفــي هــذه المرحلــة مــن البرنامــج تبنــى الصــور الذهنيــة وتتكــون الاتجاهــات ويتــم تحفيــز الســلوك والمســاعدة علــى اتخــاذ القــرار وتشــجيع الجمهــور علــى المشــاركة وربمــا الامتنــاع عنهــا إذا كان ذلــك هــو الهــدف.

8.  المتابعة والتقييم

مــن أهــم الأســاليب التــي يمكــن الاعتمــاد عليهــا فــي المتابعــة والتقييــم مــا يلــي:

  • معدل ما ينشر أو يبث لصالح الأهداف التسويقية.
  • معــدل قــراءة واســتماع ومشــاهدة الجمهــور لمــا تقدمــه الحملــة او البرنامــج مــن مــواد
  • حجــم المعرفــة الإيجابيــة المكتســبة لصالــح الأهــداف السياســية المرجــوة.
  • حجم التغير في الاتجاه المرغوب من خلال استطلاعات الرأي.
  • حجم التغير في السلوك النهائي للناخبين.
  • الصور الذهنية المنطبعة في اذهان الجمهور.

ما هي تكتيكات برامج التسويق السياسي؟

  • التفــرد: مــن خــلال وضــع الكيــان السياســي لنفســه فــي مكانــه متميــزة مقارنــة بغيــره مــن القــوى السياســية بحيــث يتــم إدراكــه باعتبــاره مختلفــا عــن غيــره او باعتبــار الاهــداف التــي يســعي إليهــا مختلفــة كليــة عــن تلــك التــي يســعى إليهــا غيــره مــن المنافســين.
  •  الهجــوم علــى الخصــوم: وذلــك مــن خــلال بيــان أوجــه العــوار فــي السياســات المتبعــة لــدى الخصــوم. وقــد يحــدث ذلــك بشــكل جزئــي وقــد يحــدث بشــكل كلــي وقــد يتــم تخطيطــه وتنفيــذه بأســلوب مهنــي غيــر مباشــر وقــد يتــم بأســلوب مباشــر ينتقــد فيــه الكيــان السياســي الخصــوم علنــا وبشــكل فاضــح.
  • الاحتــواء: وهــو اســلوب للهجــوم وإن كان بشــكل دبلوماســي يهــدف إلــى أفــراغ الخصــم مــن قوتــه وتعريتــه أمــام الأخريــن أو التهدئــة معــه إعلاميــا فــي الوقــت الــذي يتــم الإجهــاز عليــه واقعيــا.
  • إعطــاء الإحســاس بالتفــوق والقــدرة علــى تحقيــق النصــر والفــوز الكاســح وهــو مــا يدفــع الجماهيــر غيــر الملتزمــة إلــى التحــول فــي اتجاهاتهــا.