الإعلام | قياسات الرأي العام

إيه أهمية قياسات الرأي العام؟

تعد قياسات الرأي العام أحد مظاهــر النظام الديموقراطي ودعامة من دعائمه ويدل انتشار قياسات الرأي العام واستمراريتها وطبيعة الموضوعات والقضايا التي تتناولها على أنها مؤشراً لديمقراطية النظام ودليلا في الوقت ذاته على مدى حرصه وتمسكه بها.

والقيــاس الدقيــق للرأي العــام عمليــة فنيــة مركبــة ولهــا مقتضيــاتعلميــة، يتعيــن أن تحترم بصرامــة بســبب خطــورة تبعاتهــا المجتمعيــة. إذ يمكــن أن يترتــب علــى القيــاس الخاطــئ للرأي العــام ضــرر بالــغ.

وهنــاك العديــد مــن التجــارب الدوليــة للقيــام بعمليــة اســتطلاع الرأي، وفــى الأغلــب هي تجــارب متطــورة إلــى حــد كبيــر ســواء مــن حيــث الأدوات والوســائل التي تقــوم باســتخدامها في عمليــة الاســتطلاع، فمنهــا مــا يقــوم باســتطلاع الرأي العــام مــن خــلال التليفــون، ومنهــا مــا يقــوم بالاســتطلاع مــن خــلال الإنترنــت. وتمثــل تجربــة مؤسســة جالــوب تجربــة رائــدة في هــذا المجــال بالإضافــة إلــى تجربــة مؤسســة هاريــس والمركــز القومي لبحــوث الرأي العــام وغيرهــا مــن التجــارب.

كان أول اســتخدام لاســتطلاع الــرأى العــام مــن قبــل الحكومــة الأمريكية في عام 1939 وذلــك عندمــا أنشــأت وزارة الزراعــة الأمريكيــة قســما خــاص ببرنامــج المســوح لدراســة آراء المزارعيــن. وقــد طــور هــذا القســم عــددا مــن الأســاليب مثــل الطــرق الاحتماليــة لأخــذ العينــة، والتــى قلصــت مــن حريــة اختيــار القائميــن بالمقابلــة الشــخصية فــى الحصــول علــى الاســتجابات، واســتخدام الأســئلة المفتوحــة، واســتخدام مجموعــة مــن الأســئلة بــدلا مــن الاعتمــاد علــى ســؤال واحد

يستهدف مسح الرأي العام التعرف على الآراء والأفكار والاتجاهات والمفاهيــم والقيم والمعتقدات والانطباعات والتأثيرات المختلفة لدى مجموعة معينة من الجماهير تبعا للهدف من إجراء المسح ويتحدد حجم ونوعية الجمهور الذي تجرى عليه الدراسة المسحية وفقا لمجموعة من المعايير هــي: 

معيار النطاق الجغرافي للجمهور

  • مسح محلى
  • مسح عام  

معيار نوعية الجمهور

  • مسح خاص
  • مسح عام

معيار الأسلوب الإحصائي المستخدم في تحديد مجتمع الدراسة

  • مسح بالعينة
  • مسح شامل

معيار أسلوب العرض لمناهج المسح

  • تفسيري
  • وصفي

تنقسم بحوث الراي العام إلى 3 أنواع هي:

  • إستطلاع الرأى العام .
  • قياس إتجاهات الرأى العام .
  • بحوث الرأى العام .

يعد قياس الآراء والمعتقدات والإتجاهات ذو أهمية كبيرة  فهو:

  • يمكننا من التنبؤ بالسلوك والتحكم فيه
  • يمكننا من التحديد الدقيق لمعتقدات الفرد واتجاهاتــه في مجالات عديدة
  • يمكن أن تقدم أعلاما مفيداً أو معلومات فى غاية الأهميــة لصناع القرارات على مختلف المستويات وفى شتى المجالات .

ما هي  الخطوات الأساسية فى عملية استطلاع الرأى؟

هنــاك مجموعــة مــن الخطــوات الأساســية التــى تمــر بهــا عمليــة اســتطلاع الــرأى، تتلخــص فيمــا يلــى:

تحديد أهداف استطلاع الرأى، وتشمل:

  • تعريف وتحديد المجتمع المراد اختباره.
  • وصف نوع البيانات المجمعة.
  • تحديد مدى دقة البيانات المراد تحقيقها من خلال الاستقصاء.

تحديد العينة، وتشمل:

  • الأســلوب المســتخدم لانتقــاء العينــة: اســتخدام الأســاليب الاحتماليــة (Probability-Based) أو الأســاليب المفصلــة بنــاء علــى المعلومــات المطلوبــة (Convenience-Based)
  • اختيار العينة.

وضــع الآليــة أو الأســلوب المســتخدم فــى اســتطلاع الــرأى واختبــاره، ويتضمــن ذلــك:

  • اختيــار أســلوب الإجابــة علــى الأســئلة المطروحــة ســواء كان مــن خــلال التليفــون، البريــد الإلكترونــى أو أى وســيلة أخــرى.
  • تحضير مسودة للأسئلة.
  • اختبــار الأســلوب المســتخدم فــى اســتطلاع الــرأى قبــل عرضــه علــى المجتمــع.

الاتصال بأفراد المجتمع تحت الاختبار ليتناول الإتصال:

  • بداية الحديث ومرحلة إكتساب الثقة.
  • البدء بالتوعية بالاستقصاء قبل البدء فى عرض الأسئلة.
  • إرسال رسالة شكر للذين شاركوا فى الإجابة على الأسئلة.
  • المتابعــة المســتمرة لأفــراد العينــة الذيــن لــم يجيبــوا علــى الأســئلة المطروحــة.

جمع البيانات وتدوينها. تحليل البيانات وتحويلها إلى معلومات.

 

ما هي أساليب إجراء استطلاعات الرأي؟

تطــورت الأســاليب المســتخدمة فــى اســتطلاع الــرأى، اعتمــادا علــي الوســيلة المســتخدمة فــى قيــاس رأى المبحوثيــن تجــاه قضيــة معينــة. وفيمــا يلــى يتــم عــرض هــذه الوســائل وهــى علــى النحــو التالــى:

الاستبيان

الاســتبيان أداة للحصــول علــى الحقائــق وتجميــع البيانــات عــن الظــروف والأســاليب القائمــة بالفعــل. يعتمــد الاســتبيان علــى إعــداد مجموعــة مــن الأســئلة ترســل لعــدد كبيــر مــن أفــراد المجتمــع.

المقابلة

تعتبــر المقابلة-إلــى حــد كبيــر-اســتبيانا شــفويا، فبــدلا مــن كتابــة الإجابــات فــإن المســتجوب يعطــى معلوماتــه شــفويا فــى علاقــة وجهــا لوجــه مــع الباحــث.

الملاحظة

تعتبــر الملاحظــة المباشــرة (Direct Observation) وســيله هامــة مــن وســائل تجميــع البيانــات، ذلــك لأنهــا تســهم إســهاما أساســيا في البحــث الوصفي. وهنــاك معلومــات يمكــن للباحــث أن يحصــل عليهــا بالفحــص المباشــر، وذلــك عندمــا يكــون الأمــر متعلقــا بالأشــياء الماديــة والنمــاذج وفــى هــذه الحــال فــإن العمليــة تكــون بســيطة نســبيا حيــث تتضمــن التصنيــف والقيــاس والعــد. ولكــن هنــاك عمليــات تتضمــن دراســة الإنســان أثنــاء قيامــه بعملــه، وهــذا العمليــة تعتبــر أكثــر تعقــداً وصعوبــة.

تحليل المضمون

 يســتخدم تحليــل المضمــون في تحليــل محتــوى المــادة التي تقدمهــا وســائل الاتصــال الجمعي (الجماهيري) كالصحــف والمجــالات والكتــب والأفــلام وبرامــج التليفزيــون، وذلــك بالوصــف الموضوعي المنظــم الكمي للمحتــوى الظاهر لوسيلة الاتصال ,هذا يرتبط تحليل المحتوى او تحليل الوثائق ارتباطا وثقيا بالبحوث التاريخية وبالمنهــج الوثائقــى.

التليفون

 يعتبــر التليفــون مــن أكثــر الوســائل المســتخدمة عالميــﺎً في اســتطلاعات الرأي، فهــذه الطريقــة تتمتــع بكثيــر مــن المزايــا مــن أهمهــا:

  • انخفــاض التكلفــة، فهــى لا تتعــدى تكلفــة المكالمــة التليفونيــة وأجــر الباحــث.
  • امتــداد تغطيــة هــذه الوســيلة ووصولهــا إلــى معظــم أفــراد المجتمــع.
  • إمكانية تحقيق معدلات استجابة عالية.
  • إمكانيــة تعميــق فهــم المبحــوث ومعرفتــه بالقضيــة محــل البحــث مــن خــلال المناقشــة مــع الباحــث.

الإنترنت

 فــى الســنوات الأخيــرة ركــزت تكنولوجيــا مراكــز اســتطلاع الــرأى علــى تطويــر وميكنــة وســيلة اســتطلاع الرأى ممــا يؤدى إلــى تحســين إنتاجيتهــا. وقــد عملــت هــذه التكنولوجيــا علــى توصيــل المعلومة للمســتفيدين فى وقتهــا الحقيقى.

ولكــن هنــاك بعــض العيــوب التــى يجــب أن تؤخــذ فــى الاعتبــار ومــن أهمهــا:

  • صعوبــة الحصــول علــى إجابــات صريحــة خاصــة فــى  القضايــا الحساســة والسياســية.
  • كثــرة الوســائل التــى تســاعد المبحــوث علــى التهــرب مــن الباحــث مثــل الــرد الالــى.
  • عــدم ثقــة المبحــوث فــى شــخصية وجديــة الباحــث نتيجــة للمكالمــات العديــدة مــن قبــل شــركات التســويق.

قياس الراى العام في مصر :

ســعى مركــز المعلومــات ودعــم اتخــاذ القــرار بمجلــس الــوزراء فــي عــام2003 إلــى تحســين بيئــة اســتطلاع الــرأى مــن خلال اســتيعاب التطورات التكنولوجيــة، ولكــن بالرغــم مــن هــذه الجهــود إلا أنهــا مازالــت فــى بداياتهــا وتعمــل فــى بيئــة غيــر مواتيــة ، ويمكــن تلخيــص المشــاكل التــى تعانــى منهــا عمليــة اســتطلاع الــرأى فــى مصــر فيمــا يلــى:

  • الاعتماد على وسائل تقليدية
  • عدم استيعاب التطورات الحديثة
  • ضعف الاعتماد على استطلاع الرأي
  • ضعف الوعى

انشــأ المركــز فــي ذلــك العــام2003  وبالتعــاون مــع مركــز جالــوب العالمــي أول مركــز الكترونــي لاســتطلاع الــرأي فــي المنطقــة العربيــة. وتمثلــت أهميــة وجــود المركــز الالكترونــى لاســتطلاع للــرأى فــي تقديــم  الدعــم لصانعــي القــرار بشــكل دورى وســريع بــآراء الجماهيــر والمتخصصيــن والنخبــة فــى القضايــا والموضوعــات الموجــودة علــى الســاحة للاســتفادة منهــا فــى عمليــة صنــع القــرار، ومــن هنــا كان الاتجــاه لتنفيــذ المركــز الالكترونــى لاســتطلاع الــرأى بمركــز المعلومــات ودعــم اتخــاذ القــرار برئاســة مجلــس الــوزراء، ليكــون بمثابــة أول(Poll Center) فــى مصــر، وبالاعتمــاد علــى تكنولوجيــا الاتصــالات  والمعلومــات أمكــن العمــل علــى تكويــن مركــز لقيــاس واســتطلاع الــرأى وذلــك علــى خــلاف المنهجيــة المعتــادة فــى المجتمــع المصــرى وهــى البحــوث الميدانيــة ومــا تواجهــه فــى الغالــب مــن صعوبــات تحــول دون تحقيــق الاستـــجابة الســـريعة (Fast Response)

وتتمثــل الأهــداف الرئيســية للمركــز الالكترونــى لاســتطلاع الــرأى بمركــز المعلومــات ودعــم اتخــاذ القــرار فــى:

  • متابعــة ورصــد انعكاســات القضايــا الاقتصاديــة والاجتماعيــة المثــارة محليــﺎً وإقليميــﺎً وعالميــﺎً علــى الــرأى العــام المصــرى.
  • إعطــاء متخــذ القــرار انعكاســات ســريعة عــن موقــف الــرأى العــام تجــاه قضيــة مــا، بمــا يدعــم رؤيــة متخــذ القــرار تجــاه القضايــا المختلفــة ويمكنــه مــن تكويــن تصــور كامــل للأثــر المجتمعــى للقــرار المحتمــل.
  • قيــاس اهتمامــات الــرأى العــام بمــا يمكــن مــن معرفــة القضايــا ذات الأولويــة التــى يجــدر وضعهــا علــى قائمــة اهتمامــات متخــذ القــرار.

وقــد بــدأ القطــاع الخــاص فــي مصــر فــي انشــاء مراكــز الكترونيــة لاســتطلاع الــرأي بــذات المنهجيــات التــي أدخلهــا مركــز المعلومــات مثــل مركــز «بصيــره» والــذي يتبــع لجريــدة المصــري اليــوم.